Den första, experimentella versionen av de stora internationella kultur- och livsstilsevenemang som vi arrangerade i olika städer med vårt magasin Stockholm New i slutet av 1990-talet och början av 2000-talet — med en oväntad comeback för nästa generation 2019 i form av “miraklet” Swedish Style Mumbai! I Milano uppfann vi, tillsammans med våra vänner och samarbetspartners, mer eller mindre av en slump ett helt nytt koncept som fortfarande lever, 28 år senare, med stor potential för framtida nation branding för Sverige. I internationella medier har vårt evenemang kallats “en tidig pilot för den moderna konceptbutiken”.
Läs och se mycket mer om våra klassiska Stockholm New events på vår vintage webbplats Stockholm New här! Mer text och de få kvarvarande bilderna nedan!
Det var någon gång under vintern 1998 som vi på Stockholm New blev kontaktade av några vänner inom inredningsbranschen — representanter för de små, nystartade svenska designmärkena Asplund, cbi, David Design och Box Design. Tillsammans bildade de Swecode, ett samarbetsorgan för export och internationell marknadsföring. Under flera år hade Swecodes varumärken, som representerade den då nyfödda renässansen inom svensk produktdesign, inredning och möbelindustri, ställt ut med stor framgång, om än i liten skala, på mässan Salone del Mobile i Milano, världens ledande inredningsmässa, då som nu.
Nu ville de utveckla sin presentation — hitta på något mer kreativt och spännande än deras vanliga monter i mässområdet utanför Milano. Jag deltog själv inte i de inledande diskussionerna. Jag tror att det var min hustru och kompanjon Christina Britton som först kom på den enkla idén att bjuda in några fler vänner inom andra discipliner att medverka. Sagt och gjort! Som vanligt gick det snabbt. Vi kontaktade våra vänner på restaurang Sturehof (som då hade ambitioner för internationell expansion), skivbolaget Diesel Music och modemärket Ellegal/illegal. Alla var de med på noterna. Därtill frågade vi våra käre vänner Tyler Brulé och hans kollegor på tidningen Wallpaper i London, grundad 1996 och hypad världen över vid tiden. Även de anslöt sig.
Tillsammans hyrde vi Giorgio Armanis gamla showroom på Via Borgonuovo i hjärtat av Milanos modedistrikt, en lokal på kanske 500 kvadratmeter. Swecode avbokade sin monter på mässan. Istället inredde vi ett showroom här i centrala Milano. Vi utformade den som en “live-in-utställning,” där inbjudna gäster var välkomna att mingla och knyta kontakter. Naturligtvis skapade vi en restaurang och en bar i detta showroom, där Sturehof serverade mat, vin och, framför allt, kopiösa mängder vodka från Absolut — vår främsta annonsör och sponsor/partner för Stockholm New från första dagen. Man kunde beskriva evenemanget som en “levande,” ”tredimensionell” version av vårt magasin, med samma beståndsdelar som vårt redaktionella innehåll – mode, konst, design, musik och gastronomi – med vår nordiska natur som en ständigt närvarande “ram”. Vissa sponsorer lyckades vi också få med oss under den korta produktionstiden på bara ett par-tre månader — utöver Absolut även SAS och Svenska Turistrådet, bland några andra.
Vår vecka i Milano började lugnt, med ett måttliga antal besökare. För varje dag som gick blev folkmassorna större, i takt med att ryktet om den fantastiska mötesplatsen spred sig. I slutet av veckan var vårt showroom fullpackat från öppning till stängning. På lördagen, dagen för vår avslutningsfest där Titiyo och koop uppträdde live, hade vår fest omnämnts i Italiens ledande dagstidning La Repubblica som ett av de mest attraktiva evenemangen under hela designveckan.
När vi efter vår middag återvände till showroomet för avslutningsfesten kunde vi knappt tro våra ögon. Hela den smala gatan var igenproppad av ivriga festdeltagare, hundratals och åter hundratals som väntade på att få komma in, många med förfalskade inbjudningar. Den vilda festen kallades ännu 20 år senare kort och gott för “Vodkafesten,” “The Vodka Party.” Vårt evenemang fick enorm uppmärksamhet och stor publicitet. Det blev synnerligen inflytelserikt. Redan året därpå hade många ledande varumärken kopierat vårt koncept med “live-in-utställningar” i stadskärnan.
2021, i samband med 60-årsjubileet av Salone del Mobile, planerades ett reportage om vårt evenemang och “The Vodka Party” i en jubileumsbok för evenemanget, samt en cocktailmottagning för att högtidlighålla minnet. Tyvärr ställdes alltsammans in tillsammans med hela Salone del Mobile på grund av covid. För oss fungerade Living in Sweden som en första, improviserad pilotversion av de evenemang som vi senare genomförde i olika varianter i Tokyo, New York, London, Paris och Mumbai. Fler kan mycket väl följa …
Living in Sweden var även lanseringsevenemang för Stockholm New no.6, med vårt uppmärksammade dubbelomslag fotograferat av den holländske modefotografen Jan Welters, med unga svenska modellen Anna-Karin K. Även detta koncept kopierades genast världen över. Dubbla och multipla omslag blev sedermera en kliché i modetidningar.
AI om Living in Sweden:
“Living in Sweden in Milano 1998” var en banbrytande livsstils- och designutställning som hölls i samband med Salone del Mobile. Evenemanget, som ägde rum i Giorgio Armanis tidigare showroom på Via Borgonuovo, bidrog till att göra den skandinaviska modernismen känd världen över.
Detta megaevenemang fungerade som en tidig förebild för den moderna konceptbutiken. Här är de viktigaste detaljerna som präglade utställningen:
Arrangörer och partners: Producerad av kulturtidningen Stockholm New (under ledning av Claes Britton) i samarbete med tidningen Wallpaper under ledning av Tyler Brûlé.
Medverkande varumärken: I spetsen stod David Design och andra svenska trendsättare som Asplund och CBI.
Kulturell upplevelse: Det handlade inte bara om möbler; den veckolånga pop-up-butiken bjöd även på svensk mode, musik och mat.